涼茶
一個毫未被重視的小產品市場
老中醫
一個毫無廣告支持的全新品牌
卻以獨特的營銷模式創造著市場奇跡
一個促銷、一個展臺、一個終端
日銷售量超過200包
山東市場月回款達90多萬
老中醫
產品是與老百姓生活息息相關的健康產品，分為中藥茶與進補堂系列，系列產品質量高、價位較低，但部分進入的市場銷售比較沉默，在沒有強大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現在消費者的面前，才能易于消費者接受，產品的定位將是該產品進行市場推廣的前提！ 從老中醫產品的功效層面來分析：老中醫的產品首先不是解決疑難大病的特效藥物，是一種茶，但與傳統茶形成明顯區隔的是其獨特成分而擁有的獨特功效，既可以解決人們日常生活中的小毛病象上火、感冒后期癥狀，又起到了部分貴重保健藥品象免疫力調節、降糖降脂、瘦身美容等功效！產品賣相好！
好的產品，走傳統茶的路線，在同質化嚴重的激烈競爭中，明顯無法差異化入市，走保健品的路線，新概念的引導需要廣大的廣告投入與引導教育，風險系數大！在兩者之間如何選擇定位？我們在思索：一個兼具中藥成分的健康茶，為何不將其定位于功能性的快速消費品呢？走大眾路線！巨大的市場空間！
從目前保健品的行業環境來看：保健品行業歷經風波，已經陷入了信任的危機！沒有強有力的廣告支撐，市場很難啟動!目前隨各種媒介費用的上漲、營銷費用的上升，注定產品價格必定上揚，消費者接受的難度系數將較大！投入產出比例將不利于企業地運作，沒有必要在“大市場里做小產品”！
從目前消費者的消費狀況來看：隨著人們生活水平的提高，更多的消費者在滿足自身基本需求的前提下開始追求健康，但更多的消費者的可支配收入受到一定的限制，更多的消費群體屬于工薪階層，滿足大部分消費群體的要求，以質量贏得信賴與好感，將是新品牌茁壯成長的基礎！不如 “小產品作大市場”！
結合“老中醫”極具親和力與號召力的品牌名稱，更貼近與普通老百姓的生活，更有傳統的中國文化底蘊，更易于老百姓信賴與傳播！將老中醫系列產品定位為“人人用得著、人人用的起、處處買的到”功能性快速消費品，更符合產品的功效與市場需求，達到品牌內涵與目標消費群體的有效吻合，刪除強大的廣告投入環節，以適合的模式、適合的價格運作，同時降低市場運作帶來的風險，規避保健品與傳統茶的激烈競爭，在巨大的市場空間中尋求突破，將老中醫打造成國內保健茶中的龍頭品牌。
營銷在中國從1979年開始，歷經25年的歷程，中國的企業在學習、摸索、創新中向前發展，曾涌現了“三株”“太陽神”的營銷神話，也出現了“秦池”“巨人”的營銷悲劇，但更多的企業在創新中茁壯成長、在與國際接軌，“海爾”“聯想”，創新將是企業競爭力的源泉，將成為企業不可復制的核心競爭力。
老中醫作為一個全新的品牌，在沒有廣告支持的情況下，如何快速入市、提升銷量、傳播品牌？將成為老中醫營銷推廣策略的關鍵所在！也將成為吸引經銷商的魅力所在！在全國代理合同簽訂后，針對老中醫品牌產品的市場定位，如何去面對眾多地目標消費群體，讓消費者了解并達成銷售，大多數的消費者希望在那里能買得到產品，營銷模式的確立成為討論的焦點！
結合市場的營銷環境、消費群體的消費特點、結合眾多產品的營銷實戰經驗，對于老中醫產品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費品的賣場，那一種為主，那一種為輔，我們基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣老中醫：從社區推廣上了解消費者對老中醫產品的態度與接受程度；從藥店渠道嘗試產品適合的操作模式；從賣場、超市來衡量產品的增長空間。
1、社區推廣：了解消費者，找準突破口
首先選擇了濟南市場兩個比較大的社區，每組三人、三張便攜桌，每個品種10包樣品。當晚，每個小組反饋信息，反映我們的產品在活動地點擺開后，獨特的包裝很吸引消費者的眼球，幾乎每個路過的人都要拿起產品問上幾句，同時對排毒養顏和下火王目標率更高，同時在了解產品的功效后，80％的消費者會問，產品在藥店有沒有賣？接下來的一周，我們調換了不同類型的社區進行嘗試，反饋的信息基本一致，多數的消費者會問“藥店有沒有賣”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售達成，從而證明了我們的產品定位是正確的，產品在廣大消費者中有著廣闊的市場需求，并且這種功能性的快速流通產品的渠道突破口應是“藥店”。
2、藥店推廣：嘗試推廣，調整尋最佳
商機不等人，迅速在關系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去，但情況并不是想象的那么簡單，因為產品系列較多、需要的產品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關系，但產品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續幾天銷售不理想。關系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產品價格，利用廣告通路！但我們相信自己的判斷：不不是消費者不喜歡老中醫，而是老中醫沒有被注意到，社區推廣的試驗證明只要消費者能看到，就會有足夠的魅力去吸引消費者。目前出現的問題是：我們的產品沒有進入消費者的視線、沒有提供一個讓消費者的理由，一定要讓黃金陳列位，一定要有一流的促銷推廣。
我們隨即進行了終端硬件建設差異化、軟件建設效率化，并與藥店進行了溝通，同時得之濟南一重點連鎖藥店即將開業！同時也將成為產品展示的最佳時機，在其7天的開業活動中，我們組織的5個展臺成為最大的亮點，平均日銷售50多包！對于一點廣告支持都沒有的新產品，沒有任何優惠措施，得到了廣大消費者的認可！促銷人員情緒高漲，同時其它藥店主任對產品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺，給予最好的黃金終端！老中醫的銷售正是拉開帷幕！
接下來一個多月的時間，各藥店銷售也凸現高潮！基本每個店的終端日銷售全部在30合以上，好的黃金店日銷售達到50包，同時促銷人員反映購買改產品的回頭客增多，基本站每天銷售的60％以上，我們及時對老消費者展開買五送一活動，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮！周六周日，大連鎖藥店的日銷量突破200包！
3、超市推廣：新的環境，迎來新潛力
在完成常規藥店渠道的推廣時，我們希望能為產品的推廣尋找增值得突破點！在各大藥店銷售進入正常銷售軌道的同時，濟南大型購物廣場的進場工作也順利完成！在正式進場前，我們曾在此購物廣場做了試銷，試銷活動當日突破300包！進場后，積極與綜合部進行了活動的協調，克隆試銷活動，為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍！銷售活動迅速展開，同時帶來銷量的突破！182包、210包……。超市賣場的熱銷，再一次證明了產品的品質，再一次驗證了沒有廣告支持的產品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場！
4、渠道策略：先大后小，以點帶動面
對于任何一個產品的推廣，讓經銷商必須看到的是產品的前景，在沒有廣告支持的情況下，如何先盈利后擴張，渠道模式的確立至關重要！根據前期市場的操作，制定了先大后小，不是指渠道的大小，而是指利潤的大小，首先進入產生利潤最快的渠道，后作產生利潤最慢地渠道，逐步滾動擴張！
首批進入的渠道終端必須評估渠道的費用和可能達成的銷售額，是否滿足在兩個月內盈利！根據實際操作的數據顯示，如果一個渠道的帳期不超過兩個月，藥店渠道的日客流量不低于300人，日銷售額不低于150000元，超市或賣場的日客流量不低于2000人，健康產品的日銷售不低于6000元，那么該渠道將是要首批進入的可盈利終端！
通過主要進入終端的影響，老中醫將引起其它渠道的關注，隨著其終端效應與口碑傳播，渠道的擴張將使現款率大大提升，同時有利于其他輔助渠道的開發，逐步滾動進入老中醫的銷售提升階段！再逐步完善服務營銷，提升消費者的忠誠度，逐步密布網點，完全進入快速流通的銷售正常軌道！
1、硬終端：以差異化脫穎而出
終端作為產品的出海口，硬終端的建設要形象化，突出產品的品牌形象；終端的建設要差異化，建立與其它產品的區隔，讓產品更有效進入消費視野；終端的建設要攔截化，更有利于縮短與消費者的距離，有利于促銷人員的跟進講解，實現有效銷售；如何在眾多產品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強，率先進入消費者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象。如何“三化”合一，更好的體現“老中醫”的內涵魅力！POP、展架各個廠家都在做，終端中已無明顯得差異化，“老中醫”本身有著極高的傳統內涵與親和力，古代的老中醫就診問醫，為何不設計一種古色古香的竹子診所形狀呢？隨即找到裝飾公司進行了展臺設計制作，同時再進行關于海報、展架、酬賓信息紙的配合，使老中醫的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費者的關注！
2、軟終端：加強培訓提升重實效
促銷人員作為實現銷售的最終一環，作為終端的軟件支撐部分，素質至關重要！無數次的市場證明，聘一個月多100元的促銷員帶來的將是多于1000元的銷售額！在展臺制作及市場推廣的期間，我們重點做的工作就是找好的促銷人員、強化培訓、優勝劣汰，不斷調整。為了加快市場推廣的節奏，我們與店里協調，我們的促銷全部按照臨時促銷辦理，不進入貨區，將較大的工作主動權留給自己，減少店內管理的干涉，便于管理與專心投入工作。
對于促銷人員，態度、信心至關重要！態度決定行為，行為決定結果！對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構成誘惑力與驅動力，同時對進行產品知識、相關知識、溝通技能的強化培訓，模擬演練，層層篩選，提升素質！重點演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對于進入藥店的消費者、一定要主動出擊，盡可能接觸并向消費者講解，對于感興趣的消費者有效攔截，積極引導，達成銷售。對于存在問題的終端，及時發現問題，解決問題，親自示范，并肩戰斗，增強促銷人員的自信心與實戰能力！實施證明，正是促銷人員的努力贏來了市場的提升！
營銷創新成為2004年營銷領域的主題，從渠道為王、終端致勝、品牌營銷到客戶關系管理、事件營銷、體驗營銷、會務營銷，營銷到底如何創新突破？成為營銷人談論的熱點話題。筆者認為營銷無論如何創新、如何突破，賣貨、銷貨、利潤最關鍵，不一定要追求最時尚的營銷模式，結合行業的環境與企業的資源，找到適合產品銷售，能有利于產品銷售的模式，就是創新，就是突破，就最好的營銷！營銷不是花圈秀腿、紙上談兵，關鍵要去執行、去實操，適合的、實效的就是最好的！
老中醫產品首先具備了一個好的賣相！如何去運作市場將是經銷商所關心，也是吸引經銷商的最大魅力所在！高舉高大，提高產品價格，瘋狂打廣告，但經銷商利潤降低，運作的風險系數大！老中醫以差異化的市場定位，將透支市場利潤的廣告環節省略，利用有效的渠道策略、實效的終端策略，復制易于執行的營銷模式，將老中醫做成長線產品，將是營銷的關鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的，但事實證明是最實效的，從招商會議的召開、市場的反應、經銷商的反饋，都已證明了這一切。“授之于魚，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執行，帶給經銷商的不僅是一時的利潤，更是一種嚴謹的管理流程與方法！當然，營銷環境是復雜的，產品是差異的，營銷模式的制定一定要適合、實際、實效，切不可盲目追逐營銷的流行風，而得不償失，適合實效就是最好的！
對于代理老中醫的經銷商，不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料，更是讓代理商朋友去濟南的終端市場去看、去學習，去領悟、去參加濟南市場的管理會議，去體驗老中醫產品的魅力，去學習有效的營銷運作模式，將有效的模式與區域市場再相結合，去執行去落實！目前，老中醫的大部分全國重點市場已經啟動，并取得了不凡的市場業績！效果重于一切，從老中醫的營銷策略來看，雖然沒有轟轟烈烈的廣告，但卻有紅紅火火的業績，市場營銷策略關鍵要實際對路、要有效執行，才能贏得真正的市場！老中醫現象就在于實際、實效！
廣告一打，市場就火的營銷年代已經一去不復返了！媒介費用的瘋狂上漲、廣告信息的過度沖擊、消費者的日趨理性，是否新品一上，廣告猛打，值得企業與策劃人士的深深思索？廣告有效勿庸置疑，但一定要結合實際，對癥下藥，而不能盲目崇拜廣告的神奇功效！只要策略實效，沒有廣告也一樣能風光無限！相信銷量的上升一樣能帶來品牌的迅速傳播與提升！
營銷，在實踐中創新，在創新中提升！銷貨、利潤是根本！
作者為凌志先鋒營銷策劃機構營銷總監，聯系電話：13869108074，電子郵件：jidongchina@126.com